La carica seduttiva degli odori e il loro potere persuasivo da qualche tempo sono sfruttati anche nel campo della comunicazione. Addirittura, negli Stati Uniti lo slogan “Sell with smell” da anni è diventato il principio ispiratore della filosofia del marketing, facendo dell’olfatto il nuovo protagonista nella scena delle vendite. Se l’odore sta ovunque, in tutto ciò che ci circonda, cose, individui, luoghi, svelandone la loro natura intima molto più della vista, dell’udito o del tatto, perché non impiegarlo per convincere il potenziale compratore ad acquistare un prodotto lasciandosi guidare proprio dal naso?
Dagli anni Novanta l’attenzione degli esperti di marketing si è spostata dalle caratteristiche del prodotto e dal suo valore allo stile di vita e ai desideri del compratore. E poi anche alle sensazioni, alle immagini, ai sentimenti e ad altre componenti edonistiche e simboliche che complessivamente accompagnano un atto d’acquisto e lo determinano non solo in virtù della sua utilità ma per il piacere stesso di comprare un prodotto. Alcuni parlano addirittura di ‘marketing sensuale’. Il concetto di marketing olfattivo fu coniato dallo psichiatra americano A.H. Hirsch. Osservando che i clienti di un grande casinò di Las Vegas spendevano molti più soldi quando l’ambiente era profumato con aromi floreali, decise di mettere a frutto le proprie osservazioni illustrandole alle imprese. Così è stato chiaro che è possibile suscitare interesse, attirare ed emozionare le persone ‘prendendole per il naso’, invogliarle all’acquisto ridestando l’immaginario attraverso l’olfatto e collegando a odori emotivamente coinvolgenti un prodotto o un evento che s’intende promuovere. Questo è il marketing olfattivo e il suo successo e’ dovuto sfruttando le conoscenze della psicologia dell’olfatto, che studia gli effetti esercitati dagli odori sul sistema nervoso e sulla psiche.
Casi Studio
Per citare qualche esempio, la catena inglese di grandi magazzini Woolworth, qualche anno fa, durante il periodo natalizio ha diffuso in numerosi suoi punti vendita un aroma intenso di vin brûlé, a intervalli di un quarto d’ora, riscontrando un notevole incremento delle vendite.
Negli Stati Uniti molti panettieri, soprattutto nei grandi supermercati, all’apertura del negozio spruzzano delle bombolette spray all’odore di pane o di pizza appena sfornati. E in Francia alcuni bar della metropolitana attirano i clienti diffondendo spray al profumo di croissants caldi. Da tempo, anche alcuni rivenditori d’auto usate ricorrono a uno spray che sa di ‘macchina nuova’ per far sentire il compratore più a suo agio persino sulla macchina più vecchia.
A Düsseldorf un grande magazzino diffonde profumi di erba, foglie, frutta in quanto, come sostiene il direttore, la reazione suscitata dall’inalazione di questi aromi porta le persone a “rallentare l’andatura e questo comportamento rende più probabile la decisione di acquisto”.
British Airways ha tentato di accattivarsi i suoi clienti migliori diffondendo nell’aria della propria sala d’aspetto all’aeroporto di Londra odore di erba appena tagliata e profumo di mare. Talvolta gli agenti immobiliari spruzzano aroma di “torta nel forno” in cucina prima di portare il cliente a visitare la casa. I centri commerciali mandano “odore di pizza” negli impianti di condizionamento dell’aria per indurre i clienti a fermarsi nei loro ristoranti. Per ottimizzare il rendimento dei dipendenti e fare in modo che la loro permanenza al lavoro sia più gradevole, alcune imprese giapponesi da anni ricorrono a strategie di profumazione dei loro uffici: al mattino essenze agrumate per stimolare, nel pomeriggio fragranze floreali per prolungare la resistenza e alla sera profumi di bosco per favorire l’ottimismo.
Se si considera ancora una volta il legame privilegiato che gli odori intrattengono con le emozioni e con la memoria, affidarsi a un logo olfattivo può essere una scelta vincente nel promuovere i processi d’interazione tra il consumatore e il marchio . Ma la scelta dell’odore oltre a rappresentare i valori e l’immagine dell’azienda deve anche ottenere un consenso quanto più possibile universale: in passato alcune aziende si sono create un logo olfattivo a loro insaputa. E lo studio di questi fenomeni la dice lunga sull’efficacia del marketing olfattivo.
Alcune persone intervistate nel corso di una ricerca hanno affermato che l’odore della vanillina non ricorda soltanto il talco per bambini ma fa venire in mente altresì il nome ‘Borotalco’ della nota casa che lo produce. Una dimostrazione del fatto che nell’inconscio collettivo un odore comune a diversi prodotti può diventare automaticamente il logo olfattivo del marchio più venduto. Per non parlare delle scenografie sensoriali che accompagnano e ‘raccontano’ numerosi eventi (sfilate di moda, concerti, anteprime di film, mostre), trasformati in vere esperienze sinestetiche dove la vista, l’udito e l’olfatto si sposano e si rafforzano reciprocamente per consentire una percezione olistica dell’evento artistico. Esistono poi veri e propri “registi dell’olfatto”, in grado di allestire ‘scenografie olfattive’, di orchestrare cioè concerti di profumi capaci di creare emozioni e di scatenare ricordi: in una parola, di suggestionare. Un esempio per tutti, la mostra organizzata qualche anno fa all’Ermitage di San Pietroburgo, intitolata ‘Caravaggio: un quadro, un profumo’ e affidata al genio olfattivo di Laura Tonatto. Un evento senza precedenti in cui la nota creatrice di profumi è riuscita a far parlare al naso, oltre che agli occhi e alle orecchie, un quadro (Il suonatore di liuto) ricreandone il profumo: «quello che il quadro comunicava, ma anche quello che doveva sentirsi mentre Caravaggio dipingeva» (Tonatto, Montrucchio 2006). L’intento era di offrire una percezione più profonda e completa del dipinto, lasciandone avvertire i significati celati alla vista. In realtà questa pratica, niente affatto nuova, veniva usata sin dall’antichità nei riti e nelle cerimonie religiose, sempre accompagnate da odori di spezie aromatiche, di resine e di erbe bruciate. A differenza dell’arredamento olfattivo, che consiste semplicemente nel profumare un luogo chiuso con una fragranza – con l’intento immediato di indurre a connotare positivamente un luogo per la gradevolezza del suo odore – la scenografia olfattiva ha un carattere dinamico: ricorre cioè ad aromi distinti per profumare le diverse parti di uno stesso ambiente con lo scopo di evitare l’assuefazione fisiologica, per esercitare invece effetti più duraturi e scatenare emozioni più intense. La scelta dei profumi di una scenografia olfattiva dipende poi dal contesto e dal tipo di pubblico, da ciò che esso si aspetta ed è importante anche l’intensità dell’odore, che se eccessiva può risultare tutt’altro che gradevole.
Teatri, cinema, supermercati, padiglioni di fiere, stazioni ferroviarie, metropolitane, e ancora reparti di ospedali, concerti di musica e persino intere città possono essere oggetto di allestimenti olfattivi, attraverso tecnologie brevettate che consentono di calibrare spazi e tempi per il rilascio delle fragranze: a effetti specifici nei differenti contesti corrisponde il comune intento di orientare positivamente lo stato d’animo del pubblico, di migliorare la fruizione del prodotto o del servizio e di promuovere le pubbliche relazioni. Gli effetti possono essere diversi: accrescere i consumi al supermercato o creare atmosfere piacevoli e rilassate nei reparti di pediatria, stimolare la socialità e il benessere in luoghi di svago come le palestre, stuzzicare l’appetito nei ristoranti o rendere più sofisticata e memorabile l’ospitalità di un hotel. E’ infatti la formidabile componente persuasiva degli odori e la loro efficacia subliminale sugli stati d’animo e sui comportamenti a farne l’arma segreta, sottile e invisibile della comunicazione olfattiva.